中国IP产业不差钱，但是差怎么变出钱

　　得IP者得天下的粗暴时代正在转型。

　　11月3日《雷神3：诸神黄昏》全球上映，上映仅9天《雷神3》的全球票房已达6.5亿美元，漫威系列17部电影的全球累积票房已达130.85亿美元，超级IP又一次大获全胜。

　　随着，美国各种大IP电影在中国风靡。最近两年，中国也掀起了IP热潮，文娱行业里出现了层出不穷的IP运营公司，巨头们也打起了头部IP的主意，荧幕上更是能看到许多文学IP改编的电视剧和电影，譬如《何以笙箫默》、《三生三世，十里桃花》、《鬼吹灯》等等。

　　然而，从目前的情况来看，中国IP市场处于野蛮生长到成熟的转型期，跟风砸钱者不在少数，而真正的头部内容很少，IP下游产业链影响力有限，变现仍存在不小的困难。

　　中国掀起IP热潮，涌现IP运营公司

　　如果将2015年定义为IP元年，那么2016年就是IP喷井年，众多IP开始混战并挖掘各种变现的可能。以《微微一笑很倾城》为例，一本网络文学小说IP被改编成了电视剧、电影、游戏、漫画等多种形式。

　　港股上市公司A8新媒体刘晓松在接受证券日报采访时表示，随着互联网的快速发展，与泛娱乐的融合也越来越深入，令投资人可以深挖优质IP的衍生价值，开发出影视剧集、网络游戏、有声小说、舞台剧等其他内容衍生形式，随后利用多渠道进行变现，从而形成一条基于互联网的IP产业生态链。

　　位于产业链上游的是IP提供者，在中国孵化和培育IP的多为网络文学网站，比如前不久刚上市的阅文集团。中游则是IP的开发和运营商，他们从网络文学网站购买IP版权，并进行二次加工和营销，寻找内容合作商（各大影业集团）进行影视动漫方向的内容开发，或者干脆把手中的IP卖给他们。下游就是利用制作好的IP内容来进行变现，比如通过电影放映获得票房收入，开发后续衍生品等等。

　　在美国，IP产业链的话语权掌握在了“内容制作商”的手中，比如好莱坞的六大制作公司，他们并购IP上游的供应商，丰富IP资源，借助强大的资本围绕IP进行影视开发，并利用手中的渠道资源进行影视的变现和后续衍生品的开发。

　　而在中国IP产业仍然很碎片化，目前还未形成如迪士尼般全产业链的公司，只有IP的上游产业链形成了比较完善的生态，涌现出了类似阅文的大公司，中下游有知名的传统影视公司。百度前文学CEO猫片现任CEO刘丰曾表示，无论是文学行业还是传统影视行业都没有“用户”的概念，影视和文学互相孤立，力气合不到一块。

　　互联网公司打算承担起中间的桥梁的作用，贯通产业上下游，BAT巨头皆布局泛文娱产业。腾讯的阅文、影业、视频等版块在过去一年里把内容生产、IP转化运作上正轨，而阿里大文娱则是建设影业的基础设施，擅长IP商业运营，并利用优酷、阿里影业、阿里音乐等各个部门的资源协调，将IP价值最大化。

　　除了巨头外，还涌现出了不少专门做IP运营的创业公司穿针引线，以“用户思维”对IP进行加工，让二次加工的IP连接上游和下游，创造出更多价值。成立于2015年的猫片就是这样一家IP运营服务商，与网络文学网站和明星作者签约合作获取有影响力的IP，与中下游的影视（包括互联网公司旗下影业集团）、游戏制作平台合作开发内容，并尝试后续的变现。

　　IP资源抢手，如何选IP、运营IP成关键

　　猫片创始人王裕仁认为，随着传播渠道的移动化、互联网化，行业内越来越关注流量的跨界引导，IP给泛文娱产业带来了一次洗牌，中国目前的情况是影视与游戏行业无IP不行。

　　在IP备受追捧的情况下，对于IP运营服务商来说，手握IP资源就显得尤为重要，王裕仁表示，“中国IP头部内容太少，跟风者太多。在同一类型的题材里，头部顶级IP的数量特别有限。”基本上是僧多粥少的局面。最顶级的IP成了抢手货，IP的价格被越炒越高。2012年《甄嬛传》每集价格不到300万，2017年《择天记》每集900万，五年间涨了三倍还多。

　　王裕仁认为，在一部影视或者游戏作品的成本结构中，IP的采购成本占比为5%-10%，是比较合理的。目前，无论是游戏还是影视，销售渠道还是以to B为主，也就是制作方卖版权给各大平台，而且是以预先出售的方式，有好演员、好IP就“赌”一把，高价把作品买下来。王裕仁认为，在未来5年的时间内，当to C的渠道挖掘出来，影视制作方、游戏方、采购方开始真正以用户直接消费作为标准时，IP的高价在一定程度上就会“退散”。

　　目前，猫片手中掌握了不少重量级玄幻IP，《凡人修仙传》、《将夜》均已经立项，《将夜》由金色传媒、猫片、天神影业、企鹅影视、腾讯影业、阅文集团联合出品。猫片还在扩大都市言情类、悬疑类、纪实类IP的采购。目前，猫片手中30%-40%的IP都已经与下游渠道达成了合作，明年还会推出《骇罪》、《龙蛇演绎》和《三生三世枕上书》。

　　据王裕仁介绍，猫片主要通过与网络文学网站和作者合作来获取IP，阅文集团就是猫片的一个重要合作伙伴。猫片选择IP的标准有三个，一是有社会价值和良好的价值观导向；二是IP的内容优质；第三个才是有号召力，流量丰富。

　　在王裕仁看来，想要实现IP的长线运营，IP的题材方面可能更偏重少年和男性题材，比如玄幻类、悬疑类IP均属于比较好变现的，尤其是在游戏端。女性言情IP属于快餐式，比较易于开发，但是重复开发的可能性比较小。

　　相比于美国、日本IP更为多元化的开发，中国IP多来自于网络文学，题材集中于奇幻、玄幻、穿越、重生、宫斗等。王裕仁认为，影视IP的再改编比较难，IP的下一风口应该是动漫改编。漫威、海贼王这样的超级IP实际都来源于漫画。

　　在IP运营操作时，也有不少讲究。猫片目前的团队有不少从百度、盛大这样的互联网大公司过来的员工，比如猫片CEO刘丰为百度文学前CEO，猫片执行董事李明远为百度原副总裁。王裕仁对36氪表示，传统内容企业更注重剧本、导演，但是对于产品和运营并没那么重视，猫片从传统内容向互联网靠拢，比如将内容与渠道结合，引导IP流量。

　　猫片CEO刘丰曾在接受媒体采访时表示，现在大部分的IP运营是唤醒式的，比如一部小说改编的电影要开拍了，大家看到宣传后才会想起来我好像看过这本书。在唤醒用户以后，需要把用户的“激动”的情绪发酵，猫片目前专门为一些项目开发手机App，让用户想起IP作品时，就可以到App里看小说连载，宣传片预告，与同为小说迷的人一块讨论。以这种方式来为IP影视剧、游戏项目预热，并聚集更多粉丝。

　　此外，猫片还提出了“IP年轻化”这一概念，也就是顺应着主流用户群体90后、00后的兴趣来运营IP。在《凡人修仙传》的IP运营上，猫片以主题曲、真人cosplay、短视频等多种方式来吸引年轻人的兴趣，还用上了近两年比较流行的AR技术。

　　无论是猫片还是36氪曾经采访过的其他创业公司，他们的观点都是类似的：在IP项目运营中一定要坚持，不要短平快，要高精准。一部作品做砸了，就影响作品的延续性。身为猫片执行董事的李明远也曾表示过，猫片开发的项目以稳步扎实为主。

　　IP产业链不差钱，但是差怎么变出钱

　　将IP运营为内容后，就开始后续的变现。目前从整个行业来看，中国IP的变现主要以影视项目、游戏为主。对于IP运营公司来说，将IP运营成熟后“卖”给内容制作公司，或者参投IP影视项目播出后获得分成是比较主要的收入。而日本漫画IP的变现包括动漫、漫画、实体衍生品、虚拟衍生品等多种形式，变现的效率比较高。

　　其中IP的二次变现比如衍生品的开发占到很重要的作用，而中国恰恰是这个环节比较薄弱。以美国《星球大战》为例，周边产品包括剧中的机器人，特别版夹克、凉鞋等等，盈利甚至高于票房。据公开资料显示，2015年日漫IP的商品化收入占比达到了31.7%，高于电影和电视的收入。

　　中国在衍生品开发上有很大缺口，没形成美国从业者尤其是迪士尼那样的衍生品开发体系。王裕仁认为，“中国衍生品比较难开发的原因就是盗版现象难以杜绝。”据《中国青年报》报道，当前的中国IP衍生品市场，来自手工作坊和批发市场的盗版产品占到了80%的市场份额。

　　除此以外，中国衍生品难以做大的另一个原因是中国的IP多是从网络文学小说而来，对于这类IP首先需要影像化。但是俗话说得好一千个观众眼中有一千个哈姆雷特，如何保证影视化的过程中主角等标识性IP满足原有粉丝的“预设”是个很难解决的问题。

　　不过， 衍生品市场还是很有前景，会成为IP非常重要的变现手段。根据中国产业信息网的数据，2015年全球衍生品市场（只计算特许授权商品）规模为2517亿美元，其中娱乐/角色形象市场1132 亿，是全球383亿电影票房的2.9 倍。目前猫片也有衍生品的开发以及线下实体娱乐的布局。王裕仁表示，衍生品变现未来在中国的潜力不亚于影视和游戏。

　　运作拥有持续力的IP，打磨出更成熟和多元化变现方式，将是一场长时间的“战争”。